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王治全:大朴的成功与反思

作者:eycms 日期:2016-03-24 14:26:18 人气:11

  

2014年要过去了,这一年对于大朴来说是坏的一年,也是好的一年。这一年,大朴经历了创业公司会遇到的几乎所有凶险,步步惊心,但是万万没想到,我们不仅活下来了,还取得了不错的进步。是什么让我们化险为夷?我认为是大朴一直在坚持的互联网实践。

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互联网从本质上带来了整个人类文明的大进步,从信息传递方式,到社会组织架构以及人的思维方式都在发生巨大的变化。大朴从诞生那一天起,就是以一个家纺行业颠覆创新者的姿态闯入,做一场互联网实验,看看我们能否运用互联网思维去改变行业令人不安的现状。我们在行业内第一个提出了“无甲醛、无荧光增白剂、无致癌物”的超国家A类安全标准,用两年多的时间培养了20万大朴用户对家纺产品的安全认知。

大朴做了一件对社会有价值的事,本该得到社会认同,但事实并非如此,原因是我们为用户做的还不够好、不够多。互联网对商业最本质的改变,就是让消费者重获主权。

以用户为中心,大朴的互联网实践有成功也有反思。

首先,找到正确的用户。

在这方面我们犯了错。任何一个草根创业者都想走高大上的路,我们也不例外。大朴最初定位的人群是30-45岁事业有成或家庭经济自由的女性,她们有购买力但无传播力,她们不会去跟别人谈论床单毛巾怎么样,我们意识到,如果目标人群不爱传播你的信息,那一定是定位出了问题。这并不是说这样一个人群没有号召力,而是你的产品,你做的事情,并没有方便于她传播。所以她们不应该是我们的定位人群。

后来我们发现年轻的妈妈是交流欲望最强烈的女性群体,于是我们把定位从知性的白领金领女性转变为30岁左右的辣妈。今年大朴的营销效率能比去年提升四倍,最大的驱动力就是我们找到了准确的目标人群。

其次,打造令人尖叫的产品。

什么是产品?我认为企业和用户接触的所有环节都是产品。大朴就是给一群对安全很敏感的年轻妈妈提供服务,产品只是纽带和介质。今天来看,产品绝不是物理的审美加功能,而是功能+服务+体验+情怀+逼格+……过去,我们吃鸡蛋不需要知道是哪只鸡下的,但今天我们不止要知道是哪只鸡下的,还要知道是哪个厨师做的。

互联网时代好产品的标准是什么?就是真、善、美,这是人类发展的主流,假恶丑在互联网时代很难存在了,不需要等到媒体来揭穿,你的员工就会扩散出去。而大朴理解的善就是让普通人都用上好产品,从去年四月开始,大朴把毛利降低了十几个点。因为我们相信在信息对称与透明的社会,没有消费者愿意购买高毛利的产品。

降低毛利如何盈利呢?这是大家质疑最多的问题。我们假设互联网的传播方式会使营销费用趋于零,品牌足够强、渠道费用降低,商品快进快出、仓储成本降低,制造成本因销量放大而降低,但上面这些假设成立的前提是你要有性价比足够高的产品,否则就是胡扯。

古话说十年磨一剑,但万一用户要的不是剑,是刀呢?今天与用户的需求南辕北辙、背道而驰,是最大的浪费。这个时代,想扮演神的角色是不可能的,大朴怎么知道用户的需求?我们的方法是小批量试错,根据用户反馈快速迭代。去年我们开发了一款老粗布凉席,第一批只做了150套,过去来看卖150套根本没有意义,结果凉席一上线就热卖,在供应链不够完善的情况下,去年这款产品我们卖了3000多套。2014年大朴产品开发全部按照试错的方法来做,所以没有发生大的失误。2015年,大朴会在官网上开出试用频道,把产品迅速推出去,快速发现问题,让产品生产越来越精准。

第三,用社群将企业、用户和产品聚合到一起。

如何拉近与用户的距离?以往我们说用户是上帝、用户是衣食父母,今天我们与用户的关系只有一种,就是朋友关系,完全基于信任建立起来,朋友之间相互信任后,我给你推荐一个商品很自然,因为背后有朋友的信任背书。凯文凯利说,“任何创作艺术作品的人只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。”罗辑思维有300多万会员,成为他的会员没有任何承诺,他的口号是,“爱就包养,不爱就观望”。电商行业的鼻祖亚马逊也是被股民“包养”,就因为很多人喜欢它,认为它在做一些前瞻性有趣的事。大朴要做的就是一个粉丝成就的品牌。用户不等于粉丝,有价值观认可你的用户才是粉丝,所以大朴只做喜欢我们的人更喜欢的事情。

2016年的期许:

专注产品、高质低价、极致体验、口碑传播。这就是大朴之道。

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